Gli undici princìpi della persuasione
Persuadere le persone per portarle a prendere la decisione che altri vogliono è una vera e propria arte. Ne sono campioni i pubblicitari che devono condurre i consumatori ad un determinato prodotto e danno il meglio di loro stessi quando si tratta di promuoverlo. Slogan e testimonial diventano strumenti di aiuto alla loro creatività: quante felpe e scarpe in meno sarebbero state vendute senza l’immagine di Michael Jordan e la frase “Just do it”? Persuasione è un’arte anche per il cameriere che convince un cliente che è entrato in quel ristorante proprio per mangiare ciò che gli viene proposto: non imposto. La persuasione è forma di comunicazione che deve avere feed positivo: chiedere ad una signora se vuole uscire e ottenere un rifiuto vuol dire che il messaggio non è stato ben portato. Il miglior comunicatore in assoluto è il bambino che usa l’unico strumento a sua disposizione, la voce, per far sapere che ha fame; molti politici vorrebbero essere in grado, come lui, di avere quella capacità di comunicazione per portare il loro messaggio.
In ogni master per manager e in ciascuna Università esistono corsi di comunicazione dove si insegnano metodi diversi ma ognuno sicuramente valido per portare e far accettare un messaggio, pubblicitario o politico che sia. Anche moda e musica sono momenti di comunicazione che devono avere il loro riscontro con la vendita o, addirittura, andare oltre. Pensiamo al caso della minigonna di Mary Quant che modificò non solo il modo di vestirsi delle donne o ai Beatles che, per primi, influenzarono una generazione.
Tra tutti i sistemi di comunicazione quello degli undici principi è uno dei più e si adatta perfettamente alla società digitale moderna non solo per quanto attiene il marketing e la pubblicità ma anche in politica.
Il primo degli undici princìpi è quello della semplificazione e del nemico unico, vale a dire adottare una sola idea, o minimizzarla, avere un unico simbolo e identificare l’avversario o il concorrente di mercato come responsabile di tutti i mali. Segue il principio del contagio che si attua riducendo tutti gli avversari ad un’unica categoria o individuo; a modo loro lo possono fare gli ultras di una squadra di calcio o i vegani che definiscono il resto dell’umanità “mangiacadaveri”.
Si prosegue con il terzo principio, quello della trasposizione, che si attua scaricando sugli avversari i nostri difetti, addirittura con attacchi preventivi. Lo vediamo con i giornalisti che intervistano i partecipanti ad un corteo ed i poliziotti del servizio d’ordine sono definiti provocatori. Da qui prende le mosse il quarto principio, che è quello del travisamento e dell’esagerazione: ingigantire qualsiasi episodio o aneddoto per farlo apparire come una minaccia grave: un invitato positivo ad un matrimonio, panico in tutta la regione!
Quest’ultimo esempio porta al quinto principio: la volgarizzazione. Deve essere raggiunto un target di ascoltatori quanto più vasto e meno intelligente possibile; tanto più grande è la massa da convincere, minore è lo sforzo da fare. Basti pensare allo slogan o a un jingle pubblicitario che si radica nella mente come un tormentone dei Righeira. Passiamo al sesto principio: l’orchestrazione. Piccolo numero di idee da riprendere e ripetere sotto diverse prospettive convergendo verso lo stesso concetto sulla base del principio che una menzogna ripetuta all’infinito diventa verità. Forse qualcuno ancora crede che esiste una famiglia in cui, al mattino alle sette, tutti sorridono, sono felici di fare colazione insieme, andare a scuola o lavorare e nessuno ha un capello fuori posto o l’alito simile ad una fogna. Naturalmente tutto ciò deve essere rinnovato con argomenti nuovi a ritmo incalzante, facendo in modo che il competitor politico o di mercato sia sempre un passo indietro per rispondere ai quesiti di ieri mentre noi lavoriamo a quelli di dopodomani; ottavo principio.
Il nono e il decimo sono la verosimiglianza e il silenziamento: tutti i nostri argomenti devono essere, anche se falsi, credibili o verosimili anche sulle fonti per silenziare critiche e permetterci di non rispondere. Potremmo mai ammettere che un nostro prodotto aumenta il rischio di tumori alle unghie? Adesso passiamo alla trasfusione (decimo) della nostra informazione, o propaganda politica, che deve mettere radici nel destinatario: ci deve credere che amiamo mangiare in quel fast food e, finalmente, ultimo principio, abbiamo l’unanimità del consenso: le nostre idee sono condivise da tutti, perché non è possibile non credere al messaggio portato dal popolo compatto della rete che diventa la volontà della massa e a cui non si può andare contro.
Questi undici principi sono gli stessi che vennero adottati e applicati da Joseph Paul Goebbels, ministro della propaganda nazista.
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