Green marketing, la rivoluzione verde delle aziende

La crisi ha cambiato il mondo, ma ha prodotto la cultura dell’essenzialità, dell’utilizzo razionale delle risorse e della sostenibilità dello sviluppo. Sono proprio le protagoniste dell’economia, le aziende, ad aver trasformato questi apparenti limiti in fattori di nuovo sviluppo.

Senza dimenticare i drammi sociali, come la crisi delle middle class ‘occidentali’, e in essi quelli individuali di tanti Italiani giunti a compiere gesti estremi, un effetto positivo della crisi va colto nell’adeguamento dei modelli di sviluppo ad un assetto geopolitico rivoluzionato: non più una ‘crescita’ ‘riservata’ a 500 milioni di persone su 3 miliardi, come negli anni ’60 del secolo scorso, ma uno sviluppo ‘accessibile’ oggi per almeno 5 miliardi di persone su 7, con la moltiplicazione per dieci di consumo di risorse e inquinamento. Inevitabile riprogrammare la macchina dell’economia. E non, come è avvenuto alla fine del secolo scorso, riservando la crescita alla finanza dopo averla sganciata dall’economia reale; con gli effetti disastrosi della crisi. Ma, come invece è avvenuto dopo la crisi di quel modello nel 2007, rifondando la stessa economia reale su nuovi modelli razionali e quindi virtuosi. Le aziende lo hanno compreso e oggi sono loro, prima delle Istituzioni e di ogni altra agenzia d’opinione, a diffondere un progetto di sviluppo non utopistico ma razionale e adeguato alla realtà, con effetti positivi sulla propria credibilità e reputazione.

È l’Europa che per prima, affiancando nel filone dell’efficienza i contenuti green a quelli tradizionali della qualità, ha prodotto le indicazioni sulle produzioni che hanno dato luogo fra l’altro ai regolamenti e ai sistemi di certificazione volontaria: sistemi in parte dedicati al Green ed in parte interconnessi con i contenuti paralleli di Sicurezza, Sociale e Salute come i vari ISO 14001, 14064 e 20121,OHSAS 18001, SA 8000 ed il Regolamento EMAS, oltre a protocollari di specifici settori come ad esempio quelli del Forum per la Sostenibilità Ambientale del Vino. Ed è all’Europa che va riconosciuto il ruolo di promotore mondiale di questi contenuti virtuosi, che se applicati su scala globale potranno limitare gli effetti negativi dello sviluppo come il Global Warming e le calamità ambientali. Ma è grazie al Green Marketing mutuato dalle indicazioni europee che l’acquisto, che unisce la persona con i suoi desideri, ha reso i consumatori partecipi di azioni che sono positive nei confronti della società e dell’ambiente e lo sono su scala mondiale: l’utilizzo di risorse limitate e naturali, il riciclo dei materiali, l’adozione di sistemi produttivi ecocompatibili, la limitazione degli imballaggi, la riduzione o l’azzeramento dei chilometri di percorrenza tra centro di produzione e quello di vendita. Accanto ad esse, le aziende hanno promosso azioni di co-marketing come il sostegno economico di iniziative a favore dell’Ambiente al di fuori del proprio circuito di produzione e vendita.

Il Green Marketing delle aziende è entrato negli atteggiamenti e nell’orientamento all’acquisto dei consumatori attraverso i messaggi in etichetta e quelli pubblicitari, nei quali i contenuti Green sono filtrati attraverso immagini semplici e non più glamour e parole come ‘Ambiente’, ‘Bio’, ‘Eco’, ‘Sostenibile’ e, ultimamente e per l’agroalimentare, ’Semplice’. Di rilievo, accanto ai prodotti più direttamente connessi al Green come appunto l’agroalimentare, le campagne pubblicitarie di prodotti a forte impatto ambientale come le automobili: campagne nelle quali la notifica della riduzione dei consumi e delle emissioni, come di utilizzo di motori eco e di riciclabilità dei componenti, avviene sempre più spesso sullo sfondo di immagini che rappresentano le auto non più in scenari urbani ma, piuttosto, naturali. Dalla promozione all’acquisto, i comportamenti hanno creato nelle persone atteggiamenti che si sono uniti al ‘cloud’, alla ‘nuvola’ di messaggi provenienti anche dai media, contribuendo a formare la cultura della sostenibilità che rappresenta oggi l’unica possibilità di sviluppo per tutti e per le generazioni future.

Dall’esordio della civiltà industriale la Natura e più recentemente l’Ambiente sono stati oggetto di riflessione per generazioni di pensatori, ma è attraverso un mezzo meno impegnativo ma diffuso e di uso quotidiano come i comportamenti dei consumatori che sono diventati Cultura per le sterminate masse urbanizzate del XXII secolo.