Caterina Garofalo (AINEM): Neuromarketing per un diverso punto di vista

La nascita del neuromarketing si può far risalire al 2002 grazie al contributo di Ale Smidts, professore di Marketing Research alla Rotterdam School of Management. Smidts è il primo ad aver coniato il termine e ad aver introdotto questa nuova area di studi, svolgendo attività di ricerca nell’ambito dell’università. Per saperne di più abbiamo intervistato Caterina Garofalo, Presidente e Cofondatrice di AINEM (Associazione Italiana Neuromarketing) dal 2016. CEO di di SMART BRAINS e di DIP (Deep Insight Panel) due Start up Innovative Società Benefit che si occupano neuroscienze, brain data e AI. Docente di neuromarketing presso lo IusTo, e nei Master di Neuromarketing dell’Università di Barcellona, IULM di Milano, e University of York. Visiting Professor di Neuromarketing presso università italiane ed estere. Scrive per Harward Business Review e Applied Marketing Analytics e altre riviste manageriali. Ha pubblicato e contribuito a diversi libri tra cui gli ultimi in ordine di tempo: Manuale di Neuromarketing (Hoepli 2021), Neuromarketing nel negozio (Le Bussole Confcommercio 2018), Neuromarketing nei servizi (Le Bussole Confcommercio 2020), Macro e Micro Eventi per l’autopromozione (Mariotti Publishing 2015). È dal 2005 tra i primi esperti in Italia di comunicazione, marketing ed eventi emozionali.

Buongiorno, ho seguito con molto interesse, come tanti altri, il talk sul neuromarketing con Dora Carapellese. Lei è Presidente di AINEM (Associazione Italiana Neuromarketing), se dovesse spiegare, in parole semplici, cos’è il “neuromarketing”, che definizione userebbe?

Lo dice la parola stessa, è l’incontro tra il marketing e le neuroscienze ma non solo. Riporto la definizione data da AINEM in occasione dell’uscita del primo e unico Manuale di Neuromarketing edito in Italia a febbraio di quest’anno: “Il neuromarketing è uno degli sviluppi del marketing”. Aggiungerei “uno degli sviluppi più promettenti del marketing”. E proseguendo: “nasce dal bisogno delle imprese, dei brand, delle organizzazioni e dei centri di ricerca scientifici e universitari di approfondire le proprie conoscenze sulle persone, sui loro comportamenti e su come decidono in relazione con le trasformazioni culturali, sociali ed economiche”. Il neuromarketing unisce e integra diverse discipline come le neuroscienze, la neuroeconomia, la psicologia cognitiva con il marketing tradizionale, il web e digital marketing e la comunicazione, e assimila contributi scientifici di molte altre discipline che hanno come oggetto di studio la persona con il suo cervello e la sua mente, quali, per esempio, la semiotica, il design, l’antropologia culturale, la filosofia, la sociologia, la linguistica e le teorie sull’apprendimento. Il neuromarketing propone di indirizzare, ispirare e guidare le imprese e le organizzazioni a comprendere meglio e in modo più profondo i bisogni, le attese e i desideri delle persone. È quindi uno strumento innovativo al servizio delle imprese, i brand, le organizzazioni, i singoli professionisti, che fornisce risposte e dati su base scientifica per migliorare la conoscenza e la relazione con i clienti, le persone, l’efficacia della comunicazione e la realizzazione di prodotti e servizi “brain friendly” cioè a misura di cervello delle persone.

Quali risultati può raggiungere chi usa il neuromarketing per la propria attività?

Il primo risultato che si ottiene è quello di cambiare completamente punto di vista e cioè mettersi per la prima volta realmente nella “testa” dei clienti e comprendere quali sono i loro bisogni e i desideri inespressi e non consci, quali emozioni muovono la scelta o non scelta di un prodotto o servizio, come si deve costruire una relazione empatica con i clienti, come comunicare emozionalmente con loro. Una rivoluzione copernicana rispetto a prima dove tutto seguiva da una logica top-down decisa dall’azienda: adesso le persone non sono più consumatori passivi ma “consum-attori”, desiderano essere protagoniste delle proprie scelte soprattutto di acquisto e quindi la logica è diventata bottom-up, dal lato del cliente, quindi sta diventando indispensabile l’utilizzo del neuromarketing che offre il punto di vista del cervello delle persone, ovvero di come reagisce ad uno stimolo di marketing e non solo.

Secondo il Breakthrough Innovation Report di Nielsen, il 76% dei lanci di nuovi prodotti di largo consumo immessi sui principali mercati europei fallisce entro un anno. Questo comporta che i tempi moderni non siano più adatti per le tradizionali forme di marketing? Come può il neuromarketing intercettare le nuove esigenze?

Stiamo vivendo in un mondo sempre più complesso e dove accadono eventi imprevisti e inattesi come la pandemia Covid-19, che rimettono in discussione quello che è stato fatto fino ad oggi anche in termini di strumenti e strategie di marketing. Inoltre le scoperte delle neuroscienze sul cervello ci dicono che le “persone non dicono ciò che pensano” per citare una famosa frase di David Ogilvy, pubblicitario americano, cioè non riescono, non sono in grado di esprimere in maniera esplicita il perché di una scelta o di un comportamento in quanto tutto avviene e parte da una attività non conscia del cervello e della mente e in pochi secondi. Ma già nei primi anni 2000 Gerald Zaltman professore emerito alla Harvard Business School aveva scoperto e divulgato che il processo decisionale avviene per il 95% in maniera non conscia e solo il 5% in maniera razionale, quindi il marketing tradizionale ha interrogato e continua ad interrogare esplicitamente solo quel 5% mentre oggi il neuromarketing studia, ricerca e da risposte che riguardano il 95% di attività non consapevole e non conscia, una dimensione dove avvengono non solo le scelte e l’attivazione dei comportamenti ma dove hanno sede le emozioni, le metafore profonde, gli archetipi e la personalità di ognuno di noi. Attraverso le conoscenze neuroscientifiche e l’utilizzo di strumenti di rilevazione neuro-bio-medici il neuromarketing è in grado di dare le risposte su base scientifica a quelle domande del marketing che sono rimaste fino ad oggi senza risposta. Oggi possiamo affermare che grazie al neuromarketing possiamo misurare non solo l’efficacia di una azione di marketing ma soprattutto misurare le emozioni, il carico cognitivo, l’attenzione mentre la persona interagisce con un prodotto un servizio o una comunicazione pubblicitaria. Come AINEM inoltre aiutiamo le imprese ad introdurre il neuromarketing all’interno dei processi aziendali per farlo diventare un elemento di forte innovazione che contribuisca realmente alla crescita delle aziende, dei professionisti e delle organizzazioni in Italia.  

Quali mezzi usa il neuromarketing per acquisire i dati? Sondaggi? Ricerche di mercato?

Il neuromarketing utilizza strumenti neuro-bio- medici come l’Elettroencefalogramma (EEG), lo stesso che si usa negli ospedali, che rileva le onde prodotte dal cervello, l’Elettrocardiogramma (ECG) che rileva il battito cardiaco, il Galvanic Skin Response (GSR) o l’EDA (attività elettrodermica) che rileva la risposta della pelle, l’Eye-tracking che rileva il comportamento visivo dove una persona sta guardando, il Facial coding per rilevare le emozioni dal volto, e inoltre anche strumenti più complessi come la  Risonanza Magnetica funzionale (fMRI), la PET e la MEG che sono strumenti presenti in centri medici, ed infine lo IAT (Implicit Association Test) che ci dice quali sono le associazioni implicite delle persone rispetto ad uno stimolo di marketing (brand, pubblicità, prodotto, etc). Il tipo di ricerca che viene condotta è di tipo scientifico con protocolli di ricerca precisi e viene svolta o in laboratorio oppure in ambiente reale a secondo dell’impianto della ricerca e del tipo di risposte da rilevare. Il neuromarketing non ha bisogno di grandi numeri per il campione come i sondaggi, ma ha uno standard internazionale che è di 30-40 persone. Il tipo di ricerca di neuromarketing è di tipo qualitativo e non sostituisce ma integra le altre ricerche tradizionali di marketing condotte da una azienda.

Viceversa, quali strumenti utilizza AINEM per diffondere il neuromarketing? Social? Media?

AINEM è l’unico punto di riferimento in Italia di questa innovazione. Fin dagli esordi si è posta come un ponte tra l’accademia e il mondo del business, coinvolgendo e aggregando da un lato tutti i docenti gli esperti e le (poche) agenzie che in Italia si occupano di neuromarketing, dall’altra svolgendo attività di diffusione e comunicazione presso stakeholders nazionali con progetti di formazione specializzata e pubblicazioni. Infatti a febbraio di questo anno è uscito edito da Hoepli il primo e unico Manuale di Neuromarketing scritto dalla “Scuola italiana del Neuromarketing” che ha visto partecipare nei contributi oltre 40 docenti ed esperti sotto la curatela di AINEM. Nel 2018 e nel 2020 sono usciti due libri editi da Le Bussole di ConfCommercio, grazie al Terziario Donna di ConfCommercio Nazionale, Neuromarketing nel negozio e Neuromarketing nei servizi. Questo a testimonianza che il neuromarketing non è diretto solo a “big company” ma anche alle PMI al mondo del commercio e dei servizi, al mondo dell’artigianato e può essere calato in tutti i settori dal turismo al food, dal digitale all’innovazione di prodotto, e a tutti gli altri. Inoltre siamo presenti e organizziamo convegni ed eventi in Italia e anche all’estero sul tema del neuromarketing e dell’innovazione. Infine AINEM, che fin dagli inizi ha proposto per prima in Italia della formazione specializzata, finalmente nel 2022 vedrà l’apertura della sua ACADEMY dove si potranno frequentare in presenza e online corsi declinati per tutti i settori e su tutti gli ambiti del marketing come il neurobranding, neuroselling, neuropricing, neurowebmarketing, social media neuromarketing e tantissimi altri.

Nel talk diceva che le emozioni alla base delle scelte di acquisto, sono differenti, ad esempio, tra uomini e donne. Questo vale anche per altre classi non strettamente gender? Tipo diversi strati economici o culturali? Il neuromarketing va quindi indirizzato in maniera specifica rispetto un particolare target?

Sicuramente esiste una differenza tra uomini e donne, sia come elaborazione delle informazioni che come attivazione di alcune emozioni. Le donne per esempio riescono ad elaborare a parità di tempo tre volte più informazioni degli uomini. Per cui una comunicazione indirizzata ad un pubblico femminile può e deve contenere più informazioni di una diretta ad un pubblico maschile. Per il neuromarketing è la segmentazione fondamentale ma non l’unica, l’altra è quella tra “esperto e non esperto” ovvero se conosco già quel prodotto/servizio oppure no. Le altre segmentazioni di tipo economiche o culturali, eccetto quelle che riguardano per esempio il mondo arabo o l’oriente per il tipo di scrittura e lettura, non sono predominanti perché il neuromarketing studia quello che è sotto questi aspetti “più razionali”. Ma ovviamente se una azienda indica il suo target di riferimento la ricerca si farà su questo gruppo di persone. Semmai il neuromarketing sta introducendo nuove segmentazioni “psico-cognitive” come quella legata alla personalità e al comportamento.

Vuole aggiungere qualcosa?

Oltre al ringraziamento per aver dato voce al neuromarketing, e a chi legge per l’interesse e la curiosità per questa innovazione, vorrei lasciare una ultima riflessione che riguarda il carico cognitivo che il nostro cervello deve elaborare ogni giorno, ogni attimo. Siamo tutti immersi nella infosfera che offre un carico di informazioni spesso e troppe volte complesse da elaborare, non utili cioè non pertinenti alle nostre aspettative, e non “neuroergonomiche” cioè costruite per il cervello delle persone. Il neuromarketing è oggi l’unico strumento che può aiutare a creare informazioni (prodotti, servizi etc) pertinenti e salienti, semplici e a basso carico cognitivo, ovvero a misura di cervello. Sfruttiamo questa innovazione che ci aiuterà a creare un futuro più empatico e adatto al cervello, l’organo più complesso dell’universo e quello che ci consente di percepire e agire nel mondo. Ne vale la pena. Buon futuro a tutti.

[NdR –  Si ringrazia Dora Carapellese Ufficio Stampa per l’assistenza e la disponibilità]

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