Giovanni Capra: Musei italiani in Cina

In occasione della 72a Festa nazionale della Repubblica Popolare Cinese, la Direzione Generale dei Musei del Ministero della Cultura ha scelto di presentare M.IT.I.CI (Musei Italiani In Cina), un progetto di promozione digitale volto al miglioramento dell’esperienza culturale nel nostro Paese per i visitatori provenienti dalla Repubblica Popolare Cinese. La sponsorizzazione tecnica è stata assegnata all’agenzia di marketing digitale Digital to Asia che ha operato alla realizzazione della proposta in partnership con Alipay, piattaforma di pagamento online e abilitatore di servizi lifestyle, gestita da Ant Group. Il progetto M.IT.I.CI nasce nel 2019 da una constatazione semplice quanto illuminante: la crescita del benessere economico della popolazione cinese e il conseguente incremento del desiderio di viaggiare e scoprire nuovi Paesi. Con l’occasione abbiamo intervistato il Giovanni Capra, general manager di Digital to Asia.

Buongiorno dott. Capra, piacere di parlare di un progetto così interessante come M.It.I.Ci; come è nata l’idea di dare vita a questa iniziativa?

Buongiorno Cav. Donini e grazie per questa opportunità. L’idea nasce da una felice intuizione della Direzione Generale dei Musei del Ministero della Cultura: hanno creduto al potenziale del turismo cinese in Italia, in tempi decisamente antecedenti al COVID 19 e hanno quindi istituito un Bando di gara volto a trovare uno sponsor tecnico che fosse in grado di fornire le competenze necessarie per avvicinare il mercato turistico cinese utilizzando principalmente i canali digitali.

A cosa mira M.It.I.Ci?

“MITICI – Musei italiani in Cina” nel suo complesso mira a mettere in grado di interagire con il pubblico cinese, sia digitalmente che fisicamente, i musei italiani che fanno parte del progetto ovvero: Musei reali di Torino, Palazzo reale di Genova, Musei del Bargello, Gallerie nazionali d’arte antica di Roma, Parco archeologico di Ostia antica, Villa Adriana e Villa d’Este, Reggia di Caserta, Parco archeologico di Paestum e Velia, Museo archeologico nazionale di Taranto. Il progetto mira inoltre a fornire una base di competenza di mediazione culturale al personale dei musei, che possa facilitare la comprensione reciproca.

Il numero dei visitatori cinesi non è, probabilmente, molto alto in termini assoluti, ma mi pare si collochi in una fascia di turismo pregiato come valore, viaggiatori con capacità di spesa elevata, è corretto?

Se è vero che a tutto il 2019 i circa 3 milioni di visitatori cinesi in Italia non costituivano la principale nazione di provenienza dei turisti, è altrettanto vero che questi rappresentavano la prima nazionalità per “spending” medio, più di 1000 euro a scontrino, secondo i dati di Global Blue, la società che si occupa del TAX refund per i cittadini extraeuropei. Ancora più importante mi sembra la valutazione del potenziale di crescita, che è enorme, se consideriamo che solo il 10% dei cinesi, ovvero 150 milioni di persone, avevano un passaporto nel 2019 e di questi solo un 10%, ovvero 15 milioni, viaggiavano verso destinazioni occidentali. È molto probabile che con la riapertura delle frontiere e la liberazione dalle restrizioni pandemiche, sempre più cinesi saranno interessati ad aprirsi alla scoperta dell’Europa. Vedremo quale sarà il desiderio di viaggiare dei cinesi post Covid, ma c’è da ben sperare.

I Musei selezionati per il progetto sono quelli meno frequentati oggi dal turismo dei grandi numeri, è una scelta fatta appositamente?

La scelta, già esplicitata dalla Direzione generale Musei nell’Avviso pubblico, certamente mette in evidenza nuove mete, fino ad oggi poco conosciute dal turismo cinese. Questo permette di ampliare le opportunità da presentare al nostro pubblico, che sappiamo essere diventato sempre più autonomo nell’organizzazione del viaggio e meno legato a proposte standardizzate.  Il numero di FIT, Foreign Independent Traveller, aumenterà alla riapertura delle frontiere e sarà alla ricerca di mete meno frequentate o già viste.

Come si svolgerà la vostra attività promozionale?

La nostra attività promozionale si svolgerà principalmente sui social media cinesi, tutte le informazioni di carattere generale saranno contenute nell’account dedicato “museitaliani” su WeChat o nelle pagine dedicate a ciascun museo su Alipay e sua una piattaforma di ticketing dedicata al pubblico cinese, BeeEurope. E’ previsto inoltre che, all’ingresso di ciascun museo, sia presente un QR Code che permetta all’utente di collegarsi direttamente alle informazioni sul Museo e alla biglietteria online che permetterà l’acquisto dei biglietti d’ingresso direttamente dal telefono e il pagamento con una piattaforma cinese, Alipay ad esempio.

Il progetto è partito nel 2019, ora, dopo due anni di pandemia dove tutto si è bloccato, che programmi avete per la ripartenza?

La nostra collaborazione terminerà a fine maggio del 2022, purtroppo non credo avremo il piacere di vedere per quel tempo il ritorno del pubblico cinese. Per questo ci siamo focalizzati soprattutto verso lo sviluppo della dimensione digitale, che fin da ora ci permette di raggiungere il pubblico cinese a casa propria.  È un’attività impegnativa, visto che, come per ogni social media, la gestione e lo sviluppo delle pagine richiedono una costante attenzione e l’impiego di risorse.  Ci auguriamo di aver sviluppato un interesse e lasciato intravvedere le possibilità che un investimento verso il grande pubblico cinese potrebbero avere alla fine della pandemia.

La Direzione generale Musei del Ministero della Cultura è un attore importante, questo significa che con l’arte si può anche fare business? Il progetto può avere anche una funzione sociopolitica unendo due paesi lontani, Italia e Cina?

L’intento di questo progetto è quello di promuovere i musei e i luoghi della cultura italiani e di far conoscere al maggior numero possibile di cittadini cinesi il patrimonio culturale italiano. È chiaramente auspicabile che il progetto possa avere anche una ricaduta economica favorevole per i Musei. È vero siamo lontani geograficamente ma non così tanto dal punto di vista degli interessi e delle abitudini, a cominciare dalla buona tavola, dall’importanza della amicizia e delle relazioni interpersonali, ma anche dall’interesse per l’arte, la storia e la cultura. La funzione socio-politica della Cultura credo venga ben evidenziata dalla istituzione dell’anno della Cultura Italia-Cina che il Ministro Franceschini ha rilanciato per il 2022 dopo la necessaria sospensione del 2020.

Due paesi che l’Unesco ha messo ai primi due posti nella classifica dei leader dei siti patrimonio dell’umanità, un riconoscimento molto importante.

Come dicevamo, la distanza è geografica, l’abitudine al bello sia artistico che paesaggistico è comune. In questo senso, appare interessante che, con l’Anno della Cultura Italia-Cina, il Ministero abbia voluto lanciare l’idea di un gemellaggio tra alcuni siti Unesco dei due Paesi con iniziative congiunte, che sottolineino le affinità di due grandi popoli con una grande Storia.

Alipay non è ancora molto usato in Italia mi pare, la connessione tra questo provider e i turisti cinesi che verranno in Italia può aumentarne la visibilità e fruibilità?

Alipay in realtà è una presenza consolidata tra molti operatori commerciali specialmente quelli che rappresentano il principale target delle visite dei turisti cinesi, ovvero i brand della moda del lusso e del Made in Italy. Essere presenti sulla piattaforma di pagamento Alipay permette di essere visti potenzialmente da centinaia di milioni di cinesi, tanti sono gli utenti di Alipay. Questo diventa fondamentale per un turista cinese in visita in un Paese dove non esistono molte indicazioni nella sua lingua madre. Con questo progetto vorremmo iniziare a rendere l’esperienza dei cinesi più “friendly” anche per i luoghi della cultura. I musei del progetto e altri che si sono mossi autonomamente sono un primo passo, speriamo vengano seguiti da altri, sia pubblici che privati.

Oltre lo spingere il turismo dalla Cina verso l’Italia, ci potranno essere ricadute dirette sui cittadini italiani? Un miglioramento dei siti proposti ad esempio?

E’ ovvio che quando si parla di strategia di comunicazione si attivano una serie di ragionamenti che poi potrebbero portare anche ad altri aggiornamenti delle strategie di comunicazione e di marketing rivolte alla clientela italiana o europea. Sicuramente alcune delle best practices attuate nel corso del progetto M.ItI.Ci possono offrire spunti di riflessione, costituire uno stimolo o un riferimento per integrare le attività del progetto nell’ambito di strategie rivolte a favorire l’esperienza di tutti i visitatori.

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