Italian Social Banking Forum 2014

Milano – Per il secondo anno consecutivo il rapporto banche-social media è stato oggetto di ricerca di Social Minds, un progetto nato con l’obiettivo di capire in che modo e con quali risultati i player bancari utilizzano i canali social per finalità di business. I risultati dello studio che quest’anno ha coinvolto un campione di 47 banche sono stati presentati martedì nella cornice suggestiva del Palazzo delle Stelline. Futuro Europa c’era e vi presentiamo in esclusiva i principali insight dell’evento.

Giunto alla seconda edizione, il progetto Social Minds è finalizzato a comprendere le ragioni che spingono le banche ad approcciarsi e a presidiare i social networks, ma anche ad analizzare – ove presenti – i risultati derivanti da questa strategia. Per farlo è stata adottata una metodologia sia quantitativa (analytics e metriche “oggettive”) che qualitativa (analisi delle conversazioni online e interviste ai manager), con la novità rispetto allo scorso anno della survey sottoposta a 150 clienti-tipo. Come precisato da Elisabetta Risi, responsabile del progetto di ricerca, lo studio si è concentrato sull’uso dei social networks ma in ottica di business e non di puro marketing – anche se questa continua ad essere la finalità prevalente.

Dai risultati presentati si scopre che poco più della metà delle banche analizzate (55%) è presente su almeno un social media, segno che c’è maggiore consapevolezza sul tema (+7% rispetto all’anno scorso). Per le sue specificità e per il target cui si rivolge, LinkedIn risulta essere il social network maggiormente utilizzato in ambito finanziario (62%). Vi si pubblicano update e notizie d’interesse, seppur non proprio con costanza (solo il 41% lo fa con cadenza periodica).

Dopo LinkedIn troviamo YouTube (55%), che ha ormai superato l’accezione di repository online in cui caricare gli spot visti in TV per far spazio a contenuti video inediti come interviste a manager e tutorial di natura educational. A seguire si collocano i social networks “tradizionali” a cominciare da Facebook, che viene utilizzato soprattutto per creare awareness attorno al brand e instaurare un dialogo con i propri clienti (significativa è in tal senso l’esperienza ING Direct Italia con la brand community “Voce Arancio”), creando engagement anche con contenuti non necessariamente relativi all’ambito finanziario (i post che ottengono più successo in termini di like e interazioni sono quelli a forte impatto emotivo, come ad esempio gli auguri per la festa dell’8 marzo). Per quanto riguarda, infine, Twitter si assiste ad un crescente utilizzo del canale per fornire assistenza in tempo reale ai clienti (customer care), ma anche per interagire con giornalisti (nell’accezione più ampia del termine) e organi di stampa tradizionali come fa IW Bank con il suo account dedicato. La piattaforma di microblogging è legata alla contingenza: gli hashtags così come i trend topics sono soggetti alle mode del momento e possono variare anche molto a seconda dell’orizzonte temporale considerato, il che rende le ricerche su Twitter sicuramente meno attendibili.

L’avvento dei social media ha favorito l’affermarsi di nuovi modelli di relazione sia internamente che con i clienti, finendo per avere un impatto positivo anche a livello commerciale (è il caso per esempio di Banco Emiliano – Credito cooperativo che ha creato delle community su extranet incrementando il numero di soci). Nella maggior parte dei casi la strategia social è stata avviata a ridosso dello scoppio della crisi economica (2009), quando è cominciato a incrinarsi il rapporto fiduciario con le istituzioni finanziarie. Oggigiorno le banche sono inserite all’interno di un più ampio sistema e non possono più permettersi il lusso di ignorare la rivoluzione social in atto. Il sito istituzionale è la “casa” della banca dove i visitatori sono ospiti, ma al di fuori di esso è il cliente che comanda. Per questo la chiave del successo è adottare un approccio orientato al consumatore, dare voce ai suoi bisogni (come fa Banca IFIS con Credi Impresa Futuro) e fare banca senza dimenticare il tocco umano.