Banche sui social media, strategie a confronto

Dopo aver messo in luce le principali evidenze emerse dall’edizione 2014 dell’Italian Social Banking Forum, illustriamo ora le principali case study bancarie presentate durante il convegno tenutosi la scorsa settimana a Milano.

La prima testimonianza è di IW Bank, banca online del Gruppo Ubi Banca, leader in Italia nel trading online. Dal 2003 è attiva su sette social networks con l’obiettivo di costruire una presenza online strutturata e avviare un dialogo continuativo con i suoi clienti. Con riferimento a Twitter sono state individuate tre macro-aree: informazione, social caring e media relation/digital PR (a cura dell’account @IWBankPR). La tipica logica top-down viene superata in favore di un piano editoriale che si adatta in maniera fluida alle richieste dei consumatori. Partendo da questo presupposto le piattaforme social non sono intese come un semplice mirroring del sito istituzionale, ma piuttosto come un canale in cui vengono approfonditi temi d’interesse e segnalati servizi di utilità per l’utenza finale. Per quanto riguarda l’area caring, IW Bank vanta un servizio chat molto attivo e apprezzato dagli utenti in quanto ad assistenza, tempestività e ascolto.

BNL esordisce ricordando ai presenti che “la conoscenza non è fiducia” e che “la conversazione non è ancora fiducia”. Le banche devono uscire dalla logica autoreferenziale, far parlare le persone e tramutarle in brand advocates, creando fiducia e awareness. Per farlo ci devono mettere la faccia ed proprio per questo che BNL ha creato un canale social dove a interagire con i clienti sono gli stessi dipendenti del Gruppo. Si tratta di BNP People, un hub in cui vengono gestite le conversazioni in ottica caring e non di business. L’idea di fondo è quella di creare un ecosistema sociale fatto d’interessi e passioni, in cui l’interazione non si limita alla sola relazione finanziaria (sono stati creati degli account dedicati al cinema e al tennis).

ING Direct Italia ha una missione sintetizzata nel claim “Be the enabler of your life”. Mantenendo fede a questo obiettivo, la “banca della zucca” ha creato una brand community chiamata Voce Arancio (94.000 iscritti), in cui vengono trattate tematiche legate al risparmio con una media di 40 contenuti pubblicati al mese. Voce Arancio costituisce la fonte primaria (content hub) dalla quale si attingono notizie e approfondimenti da condividere sugli altri social dell’azienda. Dal suo debutto il portale ha subito un recente restyling, con un’evoluzione dei contenuti verso un approccio più visual (infografiche) e ampliamento del team editoriale ai professionisti del web 2.0 (blogger e influencer) per garantire ampia visibilità ai contenuti trattati.

Proseguendo con il filone delle banche digitali, va sicuramente segnalata la best practice di Banca IFIS. La strategia social viene calibrata così da adottare un tone of voice coerente seppur ottimizzato per la piattaforma di riferimento. Per essere vicini alla clientela è stato creato anche un blog salva-risparmio, che si affianca ai più tradizionali canali social. Per la sua controllata “Credi Impresa Futuro”, Banca IFIS ha scelto di raccontare il mondo delle PMI attraverso i volti e le storie degli imprenditori che, grazie alle sue soluzioni creditizie, hanno potuto avviare il loro progetto di business. Un approccio tailor-made, basato su un uso sapiente delle tecniche di content curation e storytelling, con integrazione a WhatsApp e Skype come canali alternativi per la richiesta di prestiti “veloci”.

Sui social Banca Popolare Etica declina il valore della trasparenza: qui vi pubblica i finanziamenti che riceve dai soci ma anche il suo bilancio, in formato consultabile e facilmente comprensibile anche per i “non addetti ai lavori”. Sono banditi tecnicismi così da garantire piena usability e accessibilità. Anche in questo caso la strategia punta sullo storytelling: dare voce a chi fa banca, a chi concede crediti può, infatti, attirare nuovi potenziali richiedenti e accrescere la credibilità del marchio. Per festeggiare i suoi 15 anni, la Banca ha avviato un’iniziativ, che ha avuto un grande successo a fronte di un investimento pubblicitario minimo perché ha saputo coinvolgere i consumatori e la stampa locale (forte radicamento sul territorio).

Infine, in UniCredit la comunicazione è frutto di un lavoro di squadra fra il Social Media Lab e il Team di Branding. Il web ha cambiato le dinamiche di fruizione dei contenuti; oggigiorno chiunque può diventare produttore di informazioni ed essere testimone degli avvenimenti in corso. Ciò implica la necessità di monitorare costantemente la rete, adattarsi con proattività ai fenomeni, ai comportamenti e ai linguaggi che si manifestano in un particolare momento. In UniCredit questo vuol dire predisporre un piano editoriale in grado di attivare le giuste leve d’interesse (in fondo si parla pur sempre di marketing), ma anche essere ricettivi delle eventuali lamentele provenienti dai clienti e rispondere con tempestività alle richieste di assistenza.