Biraghi (Expo2015): Expo è di chi se lo prende

Mancano otto mesi al suo inizio e c’è già un gran parlare intorno a Expo, l’Esposizione universale che si terrà a Milano dal 1 maggio al 31 ottobre 2015. Per tracciare un quadro completo della situazione e avere un aggiornamento sullo stato di avanzamento dei lavori, abbiamo intervistato Giacomo Biraghi, Responsabile Digital and Media PR Expo 2015 S.p.A.

Che cos’è Expo Milano2015? In che cosa si differenzia?

Expo Milano 2015 è un grande parco tematico con attrazioni per famiglie e bambini, un “condominio” diverso dagli altri parchi tematici sia per i soggetti organizzatori (Stati, associazioni italiane e locali, aziende e organizzazioni internazionali che operano autonomamente senza coordinamento) sia per le regole che esso prevede (è un dialogo mondiale in cui ciascuno degli attori coinvolti ha la facoltà di dire quello che desidera e nelle modalità che ritiene più opportune). Non è, quindi, una fiera né tanto meno un’organizzazione mondiale che si concluderà con un trattato finale. Chi pensa che Expo Milano 2015 sarà la cura di tutti i mali, l’antidoto miracoloso anti-crisi ha evidentemente frainteso le finalità con cui è stato pensato e organizzato questo evento.

Ci puoi dare un aggiornamento su come stanno proseguendo i lavori in vista dell’inizio della manifestazione fissato per il 1 maggio 2015?

Per completezza d’informazione, occorre fare un distinguo: da una parte ci sono le parti comuni (per esempio utenze energetiche, telefonia e connessione internet, verde comune e punti di accesso) ormai completate per l’80% secondo gli ultimi dati ufficiali; dall’altro, sempre proseguendo con la metafora del condominio, i condomini ossia i soggetti che parteciperanno a Expo Milano 2015 allestendo i padiglioni e organizzando in assoluta autonomia gli eventi di attrattiva per il pubblico. Riguardo a quest’ultimo punto si contano 144 nazioni e un’ottantina fra associazioni, ONG, aziende e rappresentanti della società civile. Dei 144 Paesi oltre 60 avranno una casa propria (Self-Built Exhibition Space, contro i 40 di Expo Shangai 2010), mentre i restanti alloggeranno in case comuni (Cluster) dedicati ad aree tematiche trasversali. Più di 15 Stati (tra cui Germania, Cina e Giappone) hanno già inaugurato i loro padiglioni di rappresentanza o comunque sono in procinto di farlo, mentre per quanto riguarda i cluster i lavori possono ritenersi a “buon punto” (alcune casettine di legno, tutti prefabbricati, sono peraltro già visibili).

Per Expo Milano 2015 ci attendiamo complessivamente 20milioni visitatori di cui 16,2 milioni gli italiani (dati Eurisko). In meno di un anno sono già stati venduti circa 5 milioni e mezzo di biglietti (molti dei quali ai tour operators), un dato soddisfacente se lo si confronta con quello delle precedenti Esposizioni universali e che è destinato a crescere ulteriormente a partire dal prossimo 20 di settembre, quando i ticket d’ingresso saranno acquistabili direttamente dal sito di Expo Milano 2015.

Infine, non vanno dimenticate le ricadute sul fronte occupazionale: un migliaio di persone di cui 650 nuovi [qui l’annuncio, NdR] e 300 già assunti da Expo 2015 S.p.A. sotto forma di tirocinio o apprendistato (“Con una durata limitata nel tempo – è vero – ma con una bella referenza da inserire nel CV”); 4mila lavoratori addizionali che saranno assunti in autonomia dai vari Paesi partecipanti (si tratta di una stima indicativa in quanto non è Expo Milano 2015 che si occupa della stipula dei contratti), 9mila fornitori/appaltatori (idraulici, elettricisti, microfonisti, ecc.) e tutto il popolo dei volontari, 7-8mila unità circa che hanno inviato spontaneamente la loro candidatura (il loro impegno sarà di 14 giorni e non verrà retribuito se non con buoni pasto).

Perché #Expottimisti? Come comunicare le opportunità di business legate a questo evento di respiro internazionale?

Io personalmente mi dichiaro #Expottimista non per retorica o in virtù di una qualche ideologia, ma perché ci sono degli elementi di fatto che mi fanno vedere quest’evento sotto una luce positiva. Anzitutto perché si tratta di una reale occasione per tutti: abbiamo acquistato un format con delle regole precise, un evento anomalo in cui non c’è un unico vincitore ma tutti vincono perché “Expo è di chi se lo prende”. Non bisogna chiedere il permesso perché non c’è un organizzatore, tutti hanno la possibilità di costruire un progetto, raccontare una storia o mettere in campo un nuovo prodotto. Basti pensare che ogni settimana nascono 3 testate dedicate al tema, mentre ogni giorno nascono in media 10 loghi Expo non ufficiali: ben venga se qualcuno può trarne beneficio, questo è lo spirito di Expo Milano 2015!

A chi lamenta che l’Esposizione non è stata adeguatamente comunicata rispondo che io e tutto il team di comunicatori che lavora al progetto ci assumiamo tutte le responsabilità, con la consapevolezza che eventi di simile portata si comunicano solo nel momento effettivo in cui avvengono. Questo per dire che il più grande comunicatore di Expo sarà Expo stesso. Ora la nostra sfida consiste nel sottolineare il carattere “pop” dell’iniziativa.

Una domanda provocatoria: perché la pagina Facebook di Expo Dubai 2020 ha oltre un milione di like contro i “soli” 123.334 di Expo Milano 2015?

La ragione è molto semplice: Dubai ha investito milioni di euro su Facebook, mentre noi no – né su Facebook né sugli altri canali social. Più che sul dato numerico (numero di like) noi guardiamo alle interazioni, quanto cioè i post vengono commentati e condivisi dagli utenti. A confronto la pagina Facebook di Dubai è “morta”, mentre la nostra registra alti livelli di engagement con un decimo di like in meno. Nei prossimi mesi contiamo di aumentare gli investimenti pubblicitari e, come conseguenza, anche il numero di followers.

Tra le istituzioni presenti ci sarà anche l’Unione Europea…

E’ la prima volta che l’Unione Europea partecipa a un’Esposizione Universale. Il suo padiglione sarà allestito all’interno degli spazi italiani per rappresentare il legame con il Paese ospite e, secondo quanto stabilito da un apposito comitato scientifico, racconterà le politiche comunitarie sulla sicurezza alimentare e la sostenibilità, con un focus particolare su un alimento chiave: il pane. L’obiettivo di questa presenza inedita e qualificata è far comprendere l’impegno quotidiano che l’UE e in particolare la Commissione europea immette nella protezione delle nostre eccellenze lungo tutto la filiera, dalla produzione al consumo. In questo modo si mira a sensibilizzare i cittadini sull’attività di supporto e regolamentazione di cui le istituzioni comunitarie si fanno portavoce.

Puoi darci qualche anticipazione in esclusiva per i lettori di Futuro Europa?

Ad ottobre verrà finalmente annunciato il calendario eventi di Fuori Expo; in altre parole si conoscerà il palinsesto dei principali eventi, che saranno organizzati in città parallelamente al parco tematico. Per ogni singolo evento, da qui a maggio sono previste inaugurazioni sul territorio che coinvolgeranno le principali istituzioni di Milano, tra cui anche il Teatro alla Scala. Inoltre, ciascun giorno di Expo Milano 2015 (184 in tutto) sarà dedicato a una Nazione partecipante: ci sarà per esempio il giorno dell’America e il Presidente Obama ha già confermato la sua presenza. Anche questo rappresenta per noi un motivo di vanto: l’ultima volta che un Presidente americano ha partecipato a un’Esposizione Universale risale al 1921.